KNMG: Reclame voor jezelf

Wijzigingen in gedragsregels over publiciteit

Vorig jaar heeft de Algemene Vergadering van de federatie KNMG nieuwe ‘Gedragsregels voor artsen’ aangenomen. Daarin is een aantal gedragsregels over publiciteit vervallen.

De aanleiding om deze wijzigingen aan te brengen was gelegen in de Mededingingswet, die als doelstelling heeft een gezonde concurrentie te bevorderen en die het maken van afspraken over beperking van mededinging verbiedt. De KNMG heeft echter haar standpunt wel aangepast, maar nog niet verlaten. Dat standpunt is dat het maken van reclame strijdig kan zijn met de ‘waardigheid van het beroep’, of zoals dat in de Medische Ethiek van de KNMG in 1936 nog extra plechtig officium nobile werd genoemd.
De wijzigingen in de Gedragsregels betreffen hoofdstuk V, De arts in relatie tot publiciteit. Wij hebben vragen gekregen over het weglaten van de zinsnede ‘publiciteit mag niet wervend zijn’ in V.1 en het geheel wegvallen van V.2 (medewerking aan reclame door derden) en V.3 (publieke vergelijking van eigen diensten met die van anderen).

Het schrappen van een regel betekent niet dat de KNMG reclame maken door artsen nu toejuicht. De Mededingingswet levert de volgende spagaat: als de KNMG als beroepsvereniging van artsen haar leden reclame-uitingen zou verbieden, zou zij zich gedragen als een monopolist. De KNMG kan haar leden dus geen non-concurrentiebeding opleggen. De Mededingingswet verzet zich er niet tegen dat artsen die met elkaar een samenwerkingsverband aangaan (dat in omvang niet groter is dan een omzet van 4,5 miljoen euro), afspreken elkaar niet te zullen beconcurreren.

Wat was er eigenlijk tegen reclame, dus het soort publiciteit waarmee eigen diensten worden aangeprezen? Traditioneel werden drie argumenten tegen reclame ingebracht:

- Zorgverlening is geen handel: reclame heeft als doel het geldelijk gewin te bevorderen en dat is niet de basis waarop vertrouwen ontstaat die aan de basis ligt van de verhouding tussen arts en patiënt.

- Aan reclame kleeft het imago van bedrog. In de handel is dat niet zo’n bezwaar, omdat het publiek als het zich door reclame laat misleiden hoogstens financieel nadeel ondervindt bij een verkeerde aankoop. In de zorg staat echter de gezondheid van de patiënt op het spel.

- De minder goede arts die reclame maakt, dringt zich op oneigenlijke gronden naar voren, terwijl een goede arts die niet aan reclame doet, ten onrechte aan de aandacht ontsnapt.

Tegen publiciteit over eigen dienstverlening is geen bezwaar wanneer het

- transparantie in de zorg bevordert, waardoor het publiek een realistisch beeld krijgt over wat het wel en niet van artsen kan verwachten;

- vergelijkenderwijs informeert, zodat men de kwaliteit van verschillende voorzieningen kan vergelijken en de patiënt daarop een betere keus kan baseren. Dit vraagt nauwkeurigheid in het preciseren van de context waardoor aan de vergelijking van gegevens conclusies kunnen worden verbonden.

Voorop dient te staan dat in reclame-uitingen de objectiviteit en relevantie van de informatie over het aanbieden van een dienst voor het publiek toetsbaar moeten zijn.

Weinig zin heeft het om de aandacht te vestigen op het verlenen van diensten, die volgens dezelfde kwalitatieve standaard door collega’s worden aangeboden.

Als het de KNMG onmogelijk wordt gemaakt voor de leden een gedragsregel over reclame-uitingen te formuleren, kan zij wel de voor- en nadelen van reclame wegen en reclame-uitingen signaleren en kritiseren die naar haar mening negatieve effecten hebben op het functioneren van (collega-)artsen, of die het publiek misleiden en daardoor het algemene belang van de volksgezondheid schaden.

In MC nr. 38 van 20 september 2002 en op de cd-Vademecum 2003, Richtlijnen 02, par. 2 is een toelichting op de Gedragsregels in verband van de Mededingingswet terug te vinden.

Voor meer informatie kunt u contact opnemen met de Artseninfolijn, tel. 030 282 3322 (tijdens werkdagen). Ook kunt u terecht op

www.artsennet.nl/artseninfolijn

.